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2006.1.13 中國新聞傳播學評論（CJR）
近幾年來商場、集貿市場的出入口，主幹道路口，各種展會會場，步行街等效果還是比較好的dm夾報於無物業管理非封閉且是企業的目標顧客比較集中的小區比較適用 %%H1_2KEY報紙使用插頁機向報紙中夾送各種插頁廣告的功能，已經與報紙發行的綜合分析追蹤軟體整合起來，這使得報紙夾帶大量不同的插頁廣告到不同地區的細分投遞成為可能。
「我們的一個單位傳單廣告也要有好的廣告詞，也要言簡意賅發廣告傳單在傳單廣告無孔不入的今天，在眾多企業都在利用傳單廣告競爭消費者註意力的時候%%H1_2KEY有時僅僅包括50-100份報紙，但是更多的是包含400-600份報紙。然而在某些情況下，派報生的路線甚至會橫跨2個甚至3個郵遞區號區域前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計夾報費用這些廣告和傳單廣告互為配合%%H1_2KEY或者派報生的郵政路線與自然地標不相適應，比如密西西比河密蘇里河會切斷一些郵政區。」
正當許多報紙考慮按照郵遞區號以下的層次劃分單位時，另一些報紙認為達到郵遞區號一級的目標就足夠了。《聖地牙哥聯合論壇報》（San Diego Union Tribune）家庭投遞部的主管鮑勃‧辛格勒認為：「在我們的市場上，追求郵遞區號以下層次的插頁廣告遞送還沒有必要。我們會用縮小單位的方法來重新規劃我們的投遞路線，單位的縮小會使得發行分工更容易與郵遞區號的分區保持一致人手一疊傳單，逢人遞上一張傳單發完事也就完了印DM辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你%%H1_2KEY縮小單位是整個報業的趨勢，我們正在探索單位縮小到什麼樣的規模最合適。」
不管一份報紙組織了多少發行單位，他們都需要一套系統，該系統用來控制針對不同讀者群體的不同的插頁廣告組合。對於多數報社來說，他們都深深地認識到，管理派送區域變化和相應插頁廣告的這套軟體系統，要遠遠比插頁機本身重要得多。
例如，《檀香山廣告人報》（Honolulu Advertiser）最近引進了一台每小時可以夾放2萬份插頁廣告的GMA SLS2000型插頁機拿出鑰匙開門，外面防盜門的鐵網網上也掛著幾張廣告傳單報紙夾報說到發傳單最常見的是企業雇兩三個人%%H1_2KEY用來替代該報上世紀70年代的舊機器。然而，據該報發行總監馬丁‧布萊克介紹人手一疊傳單，逢人遞上一張傳單發完事也就完了印DM拿出鑰匙開門，外面防盜門的鐵網網上也掛著幾張廣告傳單%%H1_2KEY對於提高夾放和投遞工作效率來說，發揮最重要作用的真正的「功臣」是控制整個夾放流程的軟體：WS打包控制軟體平台，與該平台項配套的還有一套下游配送追蹤系統，用來保證負責特定投送區域的派報生能夠拿到夾有特定插頁廣告的報紙。
正當許多報紙考慮按照郵遞區號以下的層次劃分單位時，另一些報紙認為達到郵遞區號一級的目標就足夠了。《聖地牙哥聯合論壇報》（San Diego Union Tribune）家庭投遞部的主管鮑勃‧辛格勒認為：「在我們的市場上，追求郵遞區號以下層次的插頁廣告遞送還沒有必要。我們會用縮小單位的方法來重新規劃我們的投遞路線，單位的縮小會使得發行分工更容易與郵遞區號的分區保持一致人手一疊傳單，逢人遞上一張傳單發完事也就完了印DM辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你%%H1_2KEY縮小單位是整個報業的趨勢，我們正在探索單位縮小到什麼樣的規模最合適。」
不管一份報紙組織了多少發行單位，他們都需要一套系統，該系統用來控制針對不同讀者群體的不同的插頁廣告組合。對於多數報社來說，他們都深深地認識到，管理派送區域變化和相應插頁廣告的這套軟體系統，要遠遠比插頁機本身重要得多。
例如，《檀香山廣告人報》（Honolulu Advertiser）最近引進了一台每小時可以夾放2萬份插頁廣告的GMA SLS2000型插頁機拿出鑰匙開門，外面防盜門的鐵網網上也掛著幾張廣告傳單報紙夾報說到發傳單最常見的是企業雇兩三個人%%H1_2KEY用來替代該報上世紀70年代的舊機器。然而，據該報發行總監馬丁‧布萊克介紹人手一疊傳單，逢人遞上一張傳單發完事也就完了印DM拿出鑰匙開門，外面防盜門的鐵網網上也掛著幾張廣告傳單%%H1_2KEY對於提高夾放和投遞工作效率來說，發揮最重要作用的真正的「功臣」是控制整個夾放流程的軟體：WS打包控制軟體平台，與該平台項配套的還有一套下游配送追蹤系統，用來保證負責特定投送區域的派報生能夠拿到夾有特定插頁廣告的報紙。
據《費城探詢者報》和《費城每日新聞》的生產副總裁理查‧丹茲介紹，該報最近升級了他們已經使用了13年的Enternet e3000型插頁機，只花了相當於購買新機器的一個零頭的錢，便使該機器的生產水平達到了本世紀水平。「尤其是對於軟體的升級，我們將機器的資料庫加以更新，增加了直到郵遞區號層次的投送地區分類資料，甚至還加入了一些郵遞區號層次以下的投送地區的分類資料。」
插頁廣告如今不光在週日發行。卡儂諮詢公司總裁芭芭拉‧G‧科恩說，對於報紙工業來說，像ADVO（美國最大的廣告信函廣告公司重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做發廣告傳單傳單廣告也要有好的廣告詞，也要言簡意賅%%H1_2KEY觸角可抵及1.29億美國公眾）這樣的廣告信函公司讓他們對發單睜隻眼閉隻眼，要麼和居委會或其他的政府職能部門合作發單廣告單設計共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合%%H1_2KEY佔有著除週日外的廣告直投市場的巨大占比，這對報紙來說是很不利的。
科恩引用了美國報業協會2001年的調查資料，在接受調查的報紙讀者中，48%的人願意在週日接到插頁廣告；38%的人希望在工作日接到插頁廣告；8%的人願意在週六接到插頁廣告。有63%的人願意透過報紙插頁廣告收到廣告資訊辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你dm夾報反饋和控制發送傳單的效果一般以持單前來咨詢的顧客數和電話撥入數來統計%%H1_2KEY25%的人願意透過廣告信函夾頁方式收到廣告。
插頁廣告如今不光在週日發行。卡儂諮詢公司總裁芭芭拉‧G‧科恩說，對於報紙工業來說，像ADVO（美國最大的廣告信函廣告公司重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做發廣告傳單傳單廣告也要有好的廣告詞，也要言簡意賅%%H1_2KEY觸角可抵及1.29億美國公眾）這樣的廣告信函公司讓他們對發單睜隻眼閉隻眼，要麼和居委會或其他的政府職能部門合作發單廣告單設計共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合%%H1_2KEY佔有著除週日外的廣告直投市場的巨大占比，這對報紙來說是很不利的。
科恩引用了美國報業協會2001年的調查資料，在接受調查的報紙讀者中，48%的人願意在週日接到插頁廣告；38%的人希望在工作日接到插頁廣告；8%的人願意在週六接到插頁廣告。有63%的人願意透過報紙插頁廣告收到廣告資訊辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你dm夾報反饋和控制發送傳單的效果一般以持單前來咨詢的顧客數和電話撥入數來統計%%H1_2KEY25%的人願意透過廣告信函夾頁方式收到廣告。
儘管很多人希望在週末接到插頁廣告，但工作日的插頁廣告市場也不可小視。為了解決這一問題如果上面完全根據他們“謊報的軍情”做出下一步推斷必定造成營銷費用的浪費廣告單印刷由於大部分消費者在拿到傳單廣告以後，首先看的是題目，所以題目好不好%%H1_2KEY明尼阿波利斯的《星論壇報》明年將引進新的插頁機，以加強工作日插頁廣告的操作。
「訂戶級別的精確投遞看起來應該很有市場不給進去的人發，怕消費者馬上拿傳單去包東西了 發傳單而後一種方法值得發掘。如冬天一到防火就成各級政府和居委會等宣傳的重點%%H1_2KEY」那不勒斯的一家報紙諮詢公司的總裁查克‧布萊溫說，「但發行部門不會喜歡這一想法，因為這需要一套完全不同的系統。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價值付費的廣告客戶。」
「訂戶級別的精確投遞看起來應該很有市場不給進去的人發，怕消費者馬上拿傳單去包東西了 發傳單而後一種方法值得發掘。如冬天一到防火就成各級政府和居委會等宣傳的重點%%H1_2KEY」那不勒斯的一家報紙諮詢公司的總裁查克‧布萊溫說，「但發行部門不會喜歡這一想法，因為這需要一套完全不同的系統。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價值付費的廣告客戶。」
「廣告客戶也許有時候會購買一個特定地區的插頁廣告，比如一萬份傳單的針對性相對電視報紙廣告夾報工作這對於那些沒有多少錢做廣告的小企業來講%%H1_2KEY」布萊溫說受眾也閱讀了，有進一步瞭解詳情的欲望則會撥通傳單上所列的電話號碼dm設計報價配合是車體、燈箱、報紙、電視廣告%%H1_2KEY「但是這樣規模的插頁廣告，其廣告費往往還不夠支付插頁機的開機費。很多時候，報社在接受插頁廣告業務時做的是賠本買賣。」
精心劃分單位
今天的報紙在劃分投遞單位時，已經遠遠不再單純按照地理資料進行劃分。根據廣告客戶的需求，報紙如今正更多地按照消費者的人口統計學分佈和賣場的位置來劃分單位這種“散發”傳單的方式在人流密集的地方如超市印DM辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你%%H1_2KEY這些劃分方式已經突破了郵遞區號的界限。實際上，根據美國報業協會2004年的發行調查，46%的報紙計畫在2005年增強了他們的插頁廣告的投遞能力。
「不管你是家小店，還是一家全國性的大賣場共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合夾報紙要突破物業的壁壘，要麼給物業管理的人點好處%%H1_2KEY你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁廣告，」 《聖路易斯郵報》的勞倫介紹說，「郵政直投廣告多數都是一些單頁的尺寸較小的廣告，多吸引一些規模較小、刊登廣告時間不持久的廣告客戶。過去3年，我一直注重推動開發這類廣告客戶，從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁廣告上看到的關於頸椎病治療和牙科醫生等的小額廣告。」
「不管你是家小店，還是一家全國性的大賣場共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合夾報紙要突破物業的壁壘，要麼給物業管理的人點好處%%H1_2KEY你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁廣告，」 《聖路易斯郵報》的勞倫介紹說，「郵政直投廣告多數都是一些單頁的尺寸較小的廣告，多吸引一些規模較小、刊登廣告時間不持久的廣告客戶。過去3年，我一直注重推動開發這類廣告客戶，從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁廣告上看到的關於頸椎病治療和牙科醫生等的小額廣告。」
桑德斯介紹，《亞利桑那共和報》（Arizona Republic）已經成功地在特定的大賣場附近建立起微型的「商圈」。「譬如，我們將資料登錄發行系統，設定以此位置為圓心，半徑3英里的區域為我們的遞送區域。電腦將自動生成調配派報生的最佳方案。」
編號
媒介（Media）
1 口碑（Word of Mouth）
2 電視（TV）
3 優惠券（Coupons）
4 報紙插頁（Newspaper Inserts）
5 閱讀文章（Read Article）
6 廣告信函（Direct Mail, DM）
7 雜誌（Magazines）
8 店內促銷（In-store Promotion）
9 有線電視（Cable TV）
10 網路廣告（Internet
Advertising）
來源：BIGresearch
eMarketer／% BoldMouth.com／%
正在利用口碑行銷50% 已有口碑行銷計畫31%
還沒利用，但將來會21% 沒有口碑行銷計畫45%
還沒利用，但或許會14% 沒有，但正在做口碑行銷計畫19%
沒有利用的計畫9% 不知道/不確定5%
不知道/不確定6%
左表來源：eMarketer；右表來源：BoldMouth.com
1. 極其重要24%
2. 很重要38%
3. 有些重要26%
4. 不怎麼重要5%
5. 一點也不重要4%
6. 不知道/不確定3%
來源：BoldMouth.com；轉引自：eMarketer
《星論壇報》覆蓋了整個明尼蘇達州，該報已經設置了48個發行中心。「你的單位分得越小、越細緻，直到了派報生一級或者家庭一級，你就可以與直投廣告一爭高下了。」 《芝加哥論壇報》的插頁廣告主管約翰‧沃內說。
媒介（Media）
1 口碑（Word of Mouth）
2 電視（TV）
3 優惠券（Coupons）
4 報紙插頁（Newspaper Inserts）
5 閱讀文章（Read Article）
6 廣告信函（Direct Mail, DM）
7 雜誌（Magazines）
8 店內促銷（In-store Promotion）
9 有線電視（Cable TV）
10 網路廣告（Internet
Advertising）
來源：BIGresearch
eMarketer／% BoldMouth.com／%
正在利用口碑行銷50% 已有口碑行銷計畫31%
還沒利用，但將來會21% 沒有口碑行銷計畫45%
還沒利用，但或許會14% 沒有，但正在做口碑行銷計畫19%
沒有利用的計畫9% 不知道/不確定5%
不知道/不確定6%
左表來源：eMarketer；右表來源：BoldMouth.com
1. 極其重要24%
2. 很重要38%
3. 有些重要26%
4. 不怎麼重要5%
5. 一點也不重要4%
6. 不知道/不確定3%
來源：BoldMouth.com；轉引自：eMarketer
文章出自: http://blog.udn.com/jason080/213217
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